班尼路6年关店3000家加码童装“自救”被指无创

发布日期：2019-07-02 作者：点击：

　　曾经开遍大街小巷的服装品牌班尼路，现在却不得不面对销量持续下滑带来的“关店潮”。

　　6月19日，班尼路母公司德永佳集团(00321.HK，以下简称“德永佳”)发布截至2019年3月31日的年度业绩报告。财报显示，班尼路2018年销售收入30.73亿港元，同比下滑6.1%。

　　2012年，班尼路的门店数曾攀上历史高峰，其中国内地门店数为4044家。随后，班尼路业绩开始逐年下滑，近年来也一直在持续关店。据统计，截至2018年8月，班尼路在中国内地的门店仅为1000多家，六年间关店约3000家。

　　希望寻求转机的德永佳，决定未来大力发展儿童用品，将重心放在竞争激烈的童装市场。据悉，目前班尼路店已开辟了单独的童装区域，但是也有业内人士对记者表示，本土大众化童装市场已处于红海阶段，班尼路童装价格驱动策略不见得有优势。

　　对于班尼路未来在童装业务的发展，6月27日，记者向德永佳发送采访函，但截至发稿还未得到回复。

　　收入下降6.1%

　　6月19日，德永佳发布年度报告显示，截至2018年3月31日的2019财年，德永佳收入82.1亿港元，同比减少3.76%，虽然营业收入依旧下滑，但与前两财季相比，德永佳集团的利润获得了正向增长，净利润增长6.87%至3.25亿港元，在此前的2017与2018财季，该集团利润分别下跌了54.4%和36.5%。

　　此外，报告期内，集团零售业务收入大跌13.6%，由39.89亿港元减至34.48亿港元，占集团业务比重因此锐减480个基点至42.0%，这当中德永佳旗下最知名的班尼路品牌的销售占比接近90%。德永佳方面表示，中国内地消费情绪疲弱，零售业务业务亦受到极端温暖冬天气候所影响。

　　事实上，自2016财年开始，德永佳的零售及分销业务在内地市场上的表现就一路走低，从高峰时的40.14亿元，下降到本财年的27.86亿元。

　　在电商兴起和国际快时尚品牌的双重夹击下，没有赶上消费趋势的班尼路，服装设计、产品更新仍然遵循传统生产流程，被甩在了后面。

　　数据显示，2012年5月，班尼路在全国的门店达到4404家。随后，班尼路业绩开始逐年下滑。自2015年以来，班尼路的销售增长可以说几近停滞。2015-2017年的三年间，班尼路营业收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

　　或因为品牌销售的下滑，班尼路近年来一直在持续关店。据统计，截至2018年8月，班尼路在中国内地的门店仅为1000多家，六年间关店约3000家。如今，在一二线城市的主流商圈里已经很难再看见班尼路的门店。

　　此外，根据财报显示，班尼路2018年销售收入30.73亿港元，同比下滑6.1%。去年中，德永佳还耗资2800万港元，增持该品牌股权，由64%至82%。德永佳方面表示，集团零售业务现主要聚焦该品牌，而其他品牌正在关闭或弱化。

　　品牌力日渐消失

　　6月27日，记者在武汉江汉路、徐东等繁华商圈走访发现，和快时尚品牌优衣库、ZARA以及一些安踏和耐克的品牌实体店相比，班尼路店内顾客稀少，排队付款的消费者更是寥寥。

　　“生意和以前相比差了一些，现在商场里面的入驻服装品牌太多了，竞争也大。”面对经营情况怎么样的询问，销品茂商场里的班尼路销售人员这样告诉记者。

　　实际上，据记者观察，低价是班尼路的一贯策略，不管是在重大节假日还是在普通的工作日，班尼路店内总有很醒目的广告牌写着“打折”二字，虽然一件T恤只要50多元，但是面对款式平平，缺乏创新的服装，很多消费者是拒绝的。

　　在记者的随机采访中，有一些中年顾客表示，完全是冲着打折过来的，“价格挺便宜的，虽然款式很普通，但是性价比足够了。”不过，也有很多年轻的消费者认为，像优衣库、H&M和UR这种比较受年轻人喜爱的服装品牌，遇到打折季，一件衣服折后也是几十块到一百多块，“还不如买这些品牌，感觉比班尼路出名，也更有设计感时尚感一些。”

　　在服装行业资深品牌顾问刘晓青看来，班尼路已经成了便宜服装的代名词，“以班尼路为代表的一类服装品牌，由于定位不符合当今市场，已经逐渐迷失了自我。”

　　可以看到，近些年以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌在国内加速扩张，这些快时尚品牌款式丰富，注重价性比，线上线下同时发力，快速得到年轻人的青睐。

　　此外，与快时尚品牌的生产模式对比，班尼路仍然按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产，而优衣库、ZARA等国际快时尚品牌，新品更新速度快至一两周，少量生产，更加迎合年轻消费者需求。

　　加码童装市场“自救”

　　值得一提的是，为了挽救业绩，德永佳在财报中表示，集团将继续控制经营成本并提升生产效率，由于拥有强大的开发团队，将会推出更多创新及增值产品以提升业务表现。零售业务将严格控制成本以降低运营支出，同时加强开发童装以扩张顾客群。

　　记者在探访中发现，目前班尼路已开辟了单独的童装区域，还与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP进行了合作。

　　据消息称，班尼路将开辟独立的童装区域，并以跨品牌联乘主题系列为主，预示着班尼路童装独立店即将登场。对于班尼路童装独立店何时开业的问题，销售人员表示，“尚未接到厂家的通知，不过武汉的童装独立店可能不久就会开业的。”

　　记者注意到，虽然目前童装市场迎来了快速发展时期，但目前国内童装市场的竞争也异常激烈，安踏、三六一度等国内成人运动品牌，自成功上市以来，就加快了对儿童用品行业的渗透，李宁公司也和派克兰帝公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装，加剧了儿童鞋服市场的竞争。

　　上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，“本土大众化童装市场已处于红海阶段，班尼路童装价格驱动策略不见得有优势。此外，IP联名跨界营销已属于老套路，没有太多创新，指望联名款无法根本改变班尼路童装的弱势地位。”