佐丹奴在服装市场＂迷失＂零售环境疲弱＂背锅

发布日期：2019-07-18 作者：点击：

港资服装品牌在服装市场中逐步迷失，何时能突破低谷。

　　7月15日，佐丹奴国际发布盈利预警，截至2019年6月30日止6个月内，集团股东应占溢利减少约38%。

　　佐丹奴发布的公告中称，预计集团可能会录得基本经营溢利减少约28%，或经采纳于2019年1月1日生效的新增香港财务报告准则第16号租赁后。

　　同时报告指出，佐丹奴盈利下降主要来自于大中华地区，主要归因于零售环境疲弱及中美贸易摩擦导致这些地区市场情绪不佳。

　　其实，佐丹奴近几年业绩一直处于下滑的态势，2019年第一季度销售额实现12.99亿港元，同比上年下降10.8%，而大中华地区销售额下跌17.7%。同时，佐丹奴指出销售额下滑因温暖天气影响及贸易摩擦。

　　但天气和零售环境疲弱真的该“背锅”吗？

　　成立于1981年的佐丹奴，定位于中低档休闲服饰零售，1991年于香港上市，1993年进军内地市场，开设了特许专卖店，在服装市场中占领大半江山。发展势头迅猛的佐丹奴相继进入新加坡、马来西亚、缅甸、泰国、新西兰等国家，并建立自己业务，曾一度被称为“亚洲的GAP”。

　　随着优衣库、Zara、H&M等国际快时尚品牌进入中国市场后，佐丹奴失去了本有的风头，业绩也逐步下降。2014年-2018年，前三年佐丹奴的营收持续呈现负增长，后两年即使有增速也仅仅是处于5%以下的个位数增长。

　　走在大商圈及商城基本难以看到佐丹奴门店的身影，基本清一色都是优衣库、Zara、H&M居多。据佐丹奴公布数据显示，2019年一季度的门店数量913家，相比巅峰时期的2000+门店的规模，佐丹奴的发展呈现出步履维艰的态势。

　　佐丹奴在发布业绩时曾多次表示，业绩的下滑多与零售环境及天气影响。其实不然，走进佐丹奴的门店，发现服装设计没有特色、风格单一，且没有潮流感可言，真的是70、80年代的时尚模式。但如今消费市场早已改变，90、00后年轻人成为主导，而需求也随之改变。

　　如果佐丹奴持续维持原有的品牌定位，产品没有个性化、时尚化、潮流化，失去的不仅是市场了，更可能被淘汰。

　　在服装市场中没落的不仅仅是佐丹奴，还有堡狮龙、真维斯、思捷环球、I.T等曾经风靡市场的港资品牌。I.T的香港门店销售持续走低；真维斯2017年全年销售下降、大幅裁员；堡狮龙业绩的连年下滑，每一个品牌的发展状态都在诉说着港资服装品牌的节节败退。

　　即便港资服装品牌们努力在市场中获取其生存之道，通过关店、打折模式来收获消费者的方法，发展三四线市场，但取得的效果都是甚小。

　　相比日本优衣库品牌，业绩连年创下历史新高。2019年前三季度，优衣库综合收益达1157.08亿元人民币，大中华地区成为品牌全球市场中表现最为强势的。

　　优衣库成立于1984年，同样带有上个年代的气息，但为何它能年年实现业绩突破？首先，优衣库善于深度开发百搭的基本款，经典耐看，且面料非常舒适；第二，优衣库开发产品时注重科技含量，Arise系列、防晒衣、速干衣等系列加入技术的同时也不会忽略其时尚性，在消费者中非常受好评；第三，优衣库非常懂年轻消费者，持续推出具有IP的UT系列，每次推出的系列都极具话题性，用IP文化来俘虏消费者。

　　而国内的休闲服饰品牌常年执着于自己品牌本身，忽略消费者的需求，没有进行产品的革新，只能一步一步走向没落了。新一代消费者的崛起，他们对时尚消费有着新颖的需求且对品牌愈发挑剔，香港传统服饰品牌不懂得创新只能被这部分消费者抛弃。