Zara的秘密—小裁缝是如何坐拥服装帝国?
今年美国快时尚品牌Forever 21分别在其中国官网、天猫与京东旗舰店发布公告，宣布于4月29日起暂停运营，线下门店陆续关闭。曾经风靡一时的快时尚品牌Forever21宣布退出中国市场。
而另一家本来只是在西班牙西北部偏远市镇的名不见经传的小品牌，如今却已经成为了世界第一快时尚品牌!
在2015年10月23日，Zara老板奥特加就以净资产789亿美元首次超越比尔·盖茨，使得世界首富头衔短暂易主。奥特加四十岁才创立Zara。从一个“渔村来的穷小子”到西班牙首富再到全球最有钱的人，他似乎演绎了一场名副其实“屌丝逆袭”。
创立了Zara的西班牙商人
奥特加1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，父亲是一名铁路维修工人，一个月的薪水只有300比塞塔，供一家五口吃饭都有困难。这是西班牙最贫穷的地区之一，经济条件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。
8岁时，因父亲工作调动，奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。这个偏僻的弹丸之地，竟成为奥特加事业起步与腾飞的所在。奥特加既没有设计天赋，也不是“富二代”，曾经还有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。
1948年的一个普通下午，母亲到学校接奥特加。回家的路上，在一家店铺买糖，店主却不愿再给赊账。当时奥特加就想，一定要去挣钱，这种事情再也不能发生在妈妈身上。童年的奥特加敏感而害羞，同时又有一股傲气，很怕被人瞧不起，自己的母亲受到这样对待，比自己受辱更难受。
于是，13岁的时候，奥特加辍学去了一家服装店当学徒。他开始给裁缝当助手，逐渐接触到服装设计的核心领域。打工过程中，他发现了时装界的“潜规则”，一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱，因此，他开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。
1963年，他创建了ConfeccionesGoa服装厂 ，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖，结果大受欢迎。这年他 27岁。10年间，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至500多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。此时，奥特加缺少的只是一个零售渠道。
上世纪70年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975年，一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救，临时成立了 Zara品牌，自产自销。这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家Zara门店，店址选在了中央大街最有名的商店正对面。Zara很快就因其时尚的设计和平易近人的价格，获得了欧洲青年消费者的追捧。
从此开始奥特加踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路，并创办了自己的时装帝国Inditex集团。
Zara于2006年进入中国，其在中国开设的门店突破500家后打算放缓扩张脚步。2011年是Zara在中国扩张的顶峰时期，全年开了超过150家的门店，2012年新增121家。2013年时，其步伐已经开始放缓，为61家，2014年则是在40家左右。
在1999年之前，媒体从没能捕捉到他一张照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年报时，他才有了第一张正式官方肖像。奥特加越是低调，媒体越是疯狂。毕竟，在西班牙这个老牌家族企业称霸的国度，一个小裁缝白手起家成为欧洲首富的故事，实在太吸引人了。
据说，Zara这个名称的灵感来源于电影《希腊人左巴》，因为一家酒吧抢先使用了左巴(Zorba)这个名字，只好用Zara代替。没想到这个误打误撞的品牌，最终能在服装零售业傲视群雄。
让女儿隐姓埋名
在奥特加的3个子女中，他最喜欢小女儿玛尔塔，因为他觉得这个小姑娘和自己最像，低调且踏实。2002年，他让玛尔塔在自家的零售店里打工，要求她使用化名，以最普通的员工身份工作。就这样，玛尔塔隐姓埋名长达4年之久。2006年底，奥特加任命玛尔塔为两家子公司的副总裁。正当所有人以为“小公主”要全面上位的时候，2011年，奥特加又安排玛尔塔开始了漫长的海外打工之旅。从伦敦、巴黎的零售店开始，未来还可能到中国上海。
奥特加的成功让西班牙的服装业受到世界关注，并且为50万人提供了就业机会。在西班牙人眼中，他是白手起家的商界英雄。
公司的员工爆料，奥特加不仅敬业，还十分节俭。他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决，最爱吃的食物是廉价的马铃薯。这位欧洲首富很早就开始实行“光盘计划”，每次就餐他都会把盘子上的食物吃得干干净净，从不浪费。
Zara的经营秘籍
1.“ 快 ”
“快”是奥特加经营策略的一个重要杀手锏。一件Zara时装从设计到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅需2至3周时间，比竞争对手要快10倍以上。
新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产;如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。
不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。三星期，是Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。
2.“ 虚荣心 ”
奥特加还抓住了消费者爱炫耀的心理，总是选择最昂贵的地段开店。在纽约，他把店开在第五大道;在巴黎，他选择香榭丽舍大街;在上海，他瞄准了南京路。
因此，Zara的邻居全是路易·威登、香奈儿等奢侈品巨头。Zara的模特也是最好的，全球最当红名模都曾出现在Zara的海报上。这大大满足了消费者的虚荣心：在香榭丽舍大街购物，不需要花很多钱就能穿得和最时尚的模特一样，简直太棒了!
3.“山寨”
“山寨”这个专属于中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。
米兰、巴黎、纽约等各大时装周上，灯光璀璨，品牌名模云集，而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中，寻找灵感。
收集新鲜出炉的潮流资讯，再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式，之后改版设计，快速将全新产品投入生产和销售。
由此，奥特加获得了一个称号：时尚终结者，也有人说他是“天下第一抄”。
4.“款多量少”
流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库(UNIQLO)这样注重基本款设计的品牌来说，款式可能更小。
而Zara每年要推出12000多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。
通常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，让大家觉得，“我再不买就没有了。”通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。
这种“饥饿营销”在ZARA产生了一种效应，迫使或者说刺激人们以不同的方式去花光口袋里的钞票。
简而言之，在ZARA，每一次购买行为都是一次冲动消费，因为摆在ZARA橱窗里的那件衣服要不了多久就会被换掉，并且不会再有了。
这种冲动购买代表着，你买下的衣服并非因为非常喜欢，而是因为你会觉得物超所值。
5.“油污模式营销 ”
与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，在阿曼西奥看来，门店是Zara最主要的市场工具，就是最好的广告。
Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展，如今Zara在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。
在大城市中心区域最繁华路段开店，然后将触角伸向周边较小城市，在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。
这种“油污模式”的营销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。
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