森马重金扶持新品牌并推出CityDaily双城记

发布日期：2019-08-16 作者：点击：

　　浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马服饰”），8月14日晚间发布公告称，为保障公司全资子公司森滋（上海）商贸有限公司（以下简称“森滋”）及其下属子公司的业务拓展，公司拟向森滋及其下属公司提供不超过165万美元融资担保。

　　森滋成立于2019年7月18日，经营范围涉及服装服饰、鞋帽针织品、文具用品、商务及娱乐咨询等业务。

　　森马服饰表示，公司对外担保对象为公司全资子公司，财务风险处于可控范围内，不会影响公司及股东利益。公司对其担保有利于森滋及其下属子公司提高融资效率、降低融资成本、保证公司日常经营活动的开展、支持新品牌业务的发展。

　　公开资料显示，森马服饰是以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰公司，公司立足主业，大力推动主营业务向儿童产业、电商产业和投资性产业的延伸，未来将逐步创造四大产业集群共同发展的新格局。目前公司旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大核心品牌。

　　财报显示，2018年度，森马服饰实现营业收入157.19亿元，较上年同期增长30.71%；实现营业利润20.80亿元，同比增长37.65%；实现归属于上市公司股东的净利润16.94亿元，同比增长48.83%。截至2018年12月31日，公司总资产为165.68亿元，归属于母公司所有者的净资产为111.46亿元。

　　2019年第一季报，森马服饰实现营业收入41.18亿元，同比增长63.9%，归属于上市公司股东的净利润3.47亿元，同比增长11.06%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.13亿元，同比增加10.68%。

　　截至2018年底，森马服饰店铺总数为9905家，其中新并购KIDILIZ集团业务新增店铺782家。公司原有业务店铺净增700家，其中，成人装店铺净增加202家，童装业务净增加498家。

　　业内人士认为，森马服饰的休闲装和童装业务在产品力提升、供应链提效、渠道结构优化等方面的持续改善下，运营稳健。TCP、Kidiliz与巴拉品牌在品牌定位及客群上发挥互补效应，并在产品研发、国际市场运营和全球采购等方面具备整合价值。而在弱市环境下，森马服饰作为大众休闲及童装龙头，主业可持续稳定增长性较强，但考虑到Kidiliz尚未扭亏，预计2019年净利润表现不及收入。

　　浙商证券分析师于健表示，受益于童装及电商业务增长快速稳健，森马服饰的业绩确定性较强，也提供了一定安全边际；而休闲服业务有望成为超预期点，在外部竞争格局改善和内部改革不断取得进展条件下，休闲服业绩有望边际改善，且具备向上弹性空间较大。观察来看，森马服饰未来业绩的关键驱动因素为休闲服业务的边际改善，并非童装持续快速增长。

　　与此同时也要看到，国际品牌中，仅剩优衣库在华市占率不断上升，Forever21、NewLook、Topshop已相继退出中国，ZARA营收增速进一步放缓，H&M净利润下滑，GAP更是成为了集团业绩的巨大包袱，快时尚已陷入疲软状态，“唯快不破"正在失灵；国内品牌中，曾经红极一时的港资品牌班尼路、真维斯等也迅速陷入下滑通道。行业洗牌过后竞争格局改善，而国内本土品牌则逐渐崭露头角，其中，森马剩者为王的格局逐渐显现。

　　于健强调，从大周期看，休闲服的改革升级近年来持续进行，从2014年起，森马服饰便精修内功，不断实施产品和供应链改革、渠道优化，为二次成长打下了坚实基础。2018年森马服饰更换了休闲服业务负责人，童装巴拉巴拉的总经理徐波总上任，开始对休闲服重新定位。2019年起发布“质在日常”的全新品牌理念，并围绕其战略定位进行了产品、渠道、营销方式的升级优化，2019年秋冬季已经初现成效。在外部竞争格局改善的同时，森马服饰自身历经5年不断精进，厚积薄发，休闲服持续复苏及二次成长可期，预计未来2-3年内休闲服业务有望实现双位数增长。　　　　就定位而言，森马服饰也发布品牌新战略：“质在日常”，定位大众日常生活方式品牌，强调品质性价比。公司提出“质在日常”的品牌战略，其中“质”代表产品的品质感内涵，体现为有品质的性价比，“日常”代表融入消费者日常生活价值链，体现为多年龄段、多品类和多场景化，满足18-35岁消费者跨场景需求。围绕此战略，森马做出一系列变革动作：产品方面，推出新基本系列及场景化产品线；渠道方面，通过“种子店铺项目”带动终端质感提升，满足场景化产品线陈列需求，探索单店标准模型，以便后期复制可推广；营销方面，通过传递质感文化来建立与消费者的情感连接。全方位变革下，森马休闲服有望持续复苏，打开品牌的二次成长周期。

　　第一纺织网记者此间从森马服饰方面获悉，据森马品牌副总监周倜璎此前介绍，森马服饰提出“质在日常”的品牌价值主张并作为品牌哲学，旨在发现并创造大众“日常生活中的品质感”，让每个人都能欣赏到、轻松拥有到生活的美好，为大众的生活带来多一点提升，给生活多一点“什么”。

　　周倜璎透露，在近期新旧品牌定位过渡期间，森马品牌在产品、渠道、沟通层面做了一系列革新的动作：

　　产品层面，森马服饰于2019年冬季订货会，森马品牌推出了体现品牌DNA的新基本线，基于18-35岁人群跨场景的基本穿着需求共性，提出带有品质提升感的必备百搭产品，目标打开大众流量，在订货会上得到颇好的订货结果及客户口碑。同时，基于用户高频场景需求，提供相应细分场景需求的产品，令森马获得更有粘性的流量和连带增长机会。

　　渠道层面，森马启动种子店铺计划，通过建设理想店铺模型来匹配品牌定位，诠释不同的生活场景、核心价值品类。森马的种子店铺1号店选择了一家县城店铺——安徽潜山店，经过整体翻新，以生活场景分区替代了以往的大休闲下风格分区，并划出超过10%面积作为休息体验区，“质在日常”的品牌哲学也与潜山当地的陶文化体验做了巧妙地结合。重装后业绩持续提升，文化体验区不但传递了品牌的文化感，更提升了消费者驻足的时长。下一步，森马将会陆续开启更多的种子店，生活场景感将进一步强化，品牌内涵、多品类探索也将进一步体现，基于生活的食、住、行、娱，从店铺设计、货品、互动等方面，适当联合异业，进一步体现“质在日常”。

　　传播沟通层面，森马将更重视和放大圈层沟通与“质在日常”的内涵关联，将质感文化与大众审美进行日常场景的链接。今年下半年，森马品牌将推出“CityDaily双城记”作为其自主IP化平台的首秀，将时装周热点和资源与大众日常生活产生更有价值的链接，让消费者轻松获取看得到、穿得上、体验得到的大众时尚。2020年春，品牌将通过“森马x非遗文化x新春米奇”的新春战役，把中国传统文化带到大众日常生活中去，帮助大众体会、体验国文化的“质在日常”。

　　前述浙商证券分析师于健表示，过去森马服饰的产品较为“低龄化”，对24岁以上人群来说适穿性较弱。为了扩大消费群体，森马推出了新基本系列。新基本系列是“质在日常”中的“质”的表现，是适合多年龄段、多场景穿着，带有品质提升感的必备百搭单品，目的是打破人群收入、阶层、圈层壁垒，打开大众流量。对标优衣库，新基本系列简约而不简单，性价比凸显：

　　设计方面，新基本系列贯彻极简主义的同时增加了部分个性化设计，较优衣库更为时尚；

　　面料方面，由于供应链的部分重合，新基本系列面料和质感逐渐向优衣库靠拢；

　　色彩方面，新基本系列较优衣库色彩更丰富，能够更好的满足消费者多元化需求；

　　定价方面，由于森马服饰不断加强与核心供应商合作，订单规模化优势下成本降低，另外公司通过精益生产项目帮助

　　供应商降低成本，使得新基本系列在品质接近优衣库的前提下，售价较优衣库低10-20%，性价比凸显。

　　于健认为，森马服饰新基本产品系列推出之后，受到市场广泛好评，预计2019年秋冬订货会到中该系列占比已经达到22%。在消费者越来越崇尚简约、注重性价比的消费趋势下，新基本系列具备很大的发展潜力，有望成为主力产品线。而森马休闲服经过重新定位，在“质在日常”品牌内涵的推动下产品、渠道、营销、供应链的全方位改革正在稳步进行中，经过调整期后有望迎来业绩拐点；童装方面巴拉巴拉维持高速增长，看好其龙头市占率的进一步提升。另外童装业务品牌矩阵得到完善，新品牌培育效果逐步显现。电商业务保持快速发展态势，马太效应有望继续扩大。