净利润下滑收窄牛仔品牌Levi's重视上衣和T恤的发展了

发布日期：2019-10-11 作者：点击：

　　据数据显示全球牛仔服装市场在2018年至2023年增长率不会非常高，而牛仔服装行业企业营收平均增速为6.7%。如今牛仔服装企业处于一个低成本与低利润的竞争中，在市场运营中处于一个被动地位，进而阻碍了企业的发展与市场升级，加大了转型的难度。

　　具有166年历史的牛仔品牌Levi's在重新上市后走上了转型之路，不再专注于男性的服装，开始拓展女性市场，将女性的产业业务提升，并开始关注90后及95后的消费人群，更多向年轻化转型。同时，Levi's摒弃传统的牛仔裤样式，根据潮流趋势推出新式牛仔裤，迎合当下的运动休闲风格。

　　历经7个月的转型后，Levi's的成绩依旧不理想，继第二季度净利润下滑17%后，第三季度净利润下滑稍微收窄，仅下跌4.2%至1.245亿美元。

　　10月8日，美国牛仔服饰品牌Levi's发布第三财季业绩报告，销售额实现14.5亿美元，同比上涨4.3%，超过分析师预期的14.4亿美元；净利润实现1.245亿美元，同比下跌4.2%；毛利率为53%。

　　按地区分，Levi's在美洲的营收录得7.71亿美元，在欧洲的营收为4.63亿美元，在亚洲的营收为2.13亿美元。

　　据财报显示，Levi's直接面向消费者的业务三季度增长12%，主要是由于零售网络扩张且业绩良好，以及电子商务的增长。此外，Levi's批发业务的净营收同比增长1%，在固定汇率的基础上增长2%，反映了欧洲和亚洲的增长。

　　截至周二收盘，Levi's股价大跌4.1%至18.96美元，目前市值约为74亿美元。今年3月21日，Levi's的母公司在私有化34年后在美国纽交所重新上市，发行价为17美元，Levi's IPO首日收涨31.82%，报收22.41美元，盘后继续涨近1%。

　　Levi's重新上市后首份财报迎来增长，截至2019年2月24日的第一季度财务业绩营业收入为14.4亿美元，同比增长1亿美元；净利润为1.466亿美元，同比增长81%。可以说为上市带来了好的开端，但并没有一直维持下来，到第二季度净利开始下滑17%至2900万美元，低于分析师预期。此外，业绩的下跌促使Levi's股价暴跌了超12%。

　　这就激发了Levi's加快转型的步伐，将方向定位多元化、年轻化、定制化，想摆脱单靠单一品类的增长。Levi's在发行的卫衣、夹克、T恤等产品时都用可定制方式售卖，想用个性化的模式来接触到年轻消费者。

　　中国作为服装重点发展市场，在全球服装市场中占比达20%，而中国牛仔成衣零售市场规模在2018年将仅3000亿元，Levi's 2018年中国市场的收入仅为总营收的3%左右，所以中国也成为Levi's业绩增长的关键市场。

　　Levi's大中华区董事总经理Amy杨曾向媒体表示，目前Levi's对于销售渠道的策略是有重点拓展，在巩固好一线城市的同时重点拓展二线城市。Levi's把现有的店做好做精，不追求开店数量，不追求过早下沉，要用发展的眼光看问题。

　　而Levi's在中国市场的增长主要得益于女性群体的快速增长以及上衣、非牛仔业务的增长，且上衣和女装业务也是Levi's重点拓展的方向之一。

　　值得注意的是，8月5日根据路透社的报道，Levi's一直在将生产迁出中国，因为中国进口关税的不确定性，所以将供应链转移至越南和孟加拉等国家，以降低生产成本。据了解，目前Levi's在波兰和南非有两个独自工厂，而第三方供应商分布在22个不同国家且使用较多。

　　随着市场的转变，Levi's不再依靠男士牛仔裤来维持业务的增长，虽然是品牌迄今为止销量最高的产品，但消费者的消费模式及喜好逐步发生变化，Levi's开始拓展牛仔夹克、印花T恤、卫衣等上衣品类，并带来较好的效果。在过去三年财报数据显示，Levi's上衣的销售额翻了一番，更在2018年突破了10亿美元，所潜在的市场价值是无法估量的。有数据估计，Levi's大概每秒钟就能卖出一件T恤。

　　Vans母公司VF集团拆分Wrangler和Lee牛仔业务成立Kontoor Brands Inc；杰克琼斯Jack&Jones去年宣布重回牛仔市场；Guess重新将重心放在牛仔业务；Ochirly母公司赫基国际收购了牛仔品牌Denham。企业的不断重视和分食牛仔市场这块“肥肉”，说明牛仔服行业不再是Levi's的一家独大，加剧了牛仔服饰领域的竞争。

　　鉴于业绩的波动，Levis强调了2019年全年的业绩指引：预期全年固定汇率净营收增长5.5%至6%；全年资本支出约1.9亿美元至2亿美元；预期新开设门店数量为100家。