轻奢渐弱,快时尚携手设计师能否取而代之?

发布日期：2019-10-18 作者：点击：

　　9月、10月，随着企业年度、半年度业绩基本披露完毕，2019年以来，各大时尚品牌的发展态势也终于浮出水面。最新的数据与市场动向显示，几大轻奢服装、珠宝巨头的日子似乎有些不好过。

　　2017年“鲸吞”了Kate Spade，令全球轻奢格局从“三足鼎立”变为“两大巨头”模式的Coach母公司——美国轻奢集团Tapestry，最近公布了第四财季业绩报告。报告显示，其第四季度净销售额同比上涨2%至15.1亿美元，净收入同比大跌29.7%至1.49亿美元，均低于市场及分析师预期。财报发布当日，Tapestry集团股价大跌超过22%，创下集团自2001年以来的单日最大跌幅。

　　步入9月，Tapestry集团颁布了一项“人事任命”——9月4日，Tapestry集团宣布原CEO Victor Luis正式离职，该集团董事长Jide Zeitlin将成为新任CEO。而Victor Luis正是Tapestry集团近四五年来“多品牌战略”的策划者与执行者，他在任时，Tapestry集团的前身Coach集团于2015年收购了Stuart Weitzman、2017年收购了Kate Spade，并将集团正式更名为“Tapestry”。

　　另一家同样走多品牌路线、前身为“Michael Kors集团”的Capri集团最新公布的2019/2020财年第一季度数据显示，期内Capri集团净销售总额同比增长11.9%至13.46亿美元，略低于分析师平均预期的13.7亿美元。其中，Capri集团于2018年12月收购的Versace成为“业绩奶牛”，期内该品牌的可比门店销售额呈双位数增长。但Michael Kors的表现却不佳，期内净销售额同比下降 4.8%至9.81亿美元，Capri集团在财报中称，Michael Kors销售下降的主要原因在于销售渠道过度依赖百货公司，随着网络购物的快速发展，百货公司的发展陷入困境，对 Michael Kors的销售造成很大影响。

　　时装领域外，珠宝领域的轻奢品牌在2019年上半年也遭遇到了类似的发展窘境。除了因“门店数据造假案”而深陷破产传闻的Folli Follie，丹麦珠宝品牌运营商Pandora潘多拉2019年第二季度的表现也让不少人“大跌眼镜”。期内，该集团销售额大跌10%至46.9亿丹麦克朗(约合49亿元人民币)，净利润暴跌50%至5.26亿丹麦克朗(约合5.52亿元人民币)，集团CEO表示，这一季业绩下滑主要受实体店客流量减少影响，未来将通过回购批发库存、减少折扣等措施以及一系列的创意营销活动，重新唤起消费者们的关注。

　　据光大证券研究院研报，“轻奢”是可以让更广泛的群体负担得起的奢侈品，其“主力产品价格在150美元-1500美元之间”。轻奢品具有奢侈品的基因，品质上有高端质感，营销上注重品牌形象，性价比较高，价格更为亲民，设计符合年轻人的个性需求。

　　但最近两年，轻奢产品在年轻群体中并不受宠。要客研究院最新发布的《2019年中国奢侈品电商报告》显示，时下年轻消费者在电商渠道购买的奢侈品以“硬奢”产品为主，线上购买品类中，珠宝占比最多为31%，服装配饰占比19%，腕表占比18%。与轻奢品牌相比，他们更乐于在潮牌或是小众品牌上花更多钱。

　　相比于轻奢品牌，2019年上半年，除了陷入“分拆”局面的GAP集团外，ZARA、H&M与优衣库等快时尚巨头，业绩表现尚可。细心的消费者们可以发现，近几个季度，这些快时尚巨头除了越来越积极“触网”，也开始售卖定价数千元的“定制款”或是“设计师联名款”产品，大有“蚕食”轻奢品牌一隅之地的迹象。虽然现在讨论快时尚携手设计师可否取代轻奢还为之过早，但观察、分析两例“快时尚×设计师”的成功案例后，相信不少人也会有一定程度的判断。

　　Giambattista Valli×H&M系列

　　5月24日，借着戛纳晚宴的契机，H&M公布了今年设计师联名的合作对象——Giambattista Valli。戛纳活动上，Kendall Jenner、李宇春、Chiara Ferragni等都身穿预热系列新品，可以说“产品未出，营销先火”。

　　此次Giambattista Valli与H&M的联名与以往不大一样。Giambattista Valli是一个只做高定礼服的设计师品牌，除了有主线成衣系列，设计师在2014年还推出了年轻化的副线品牌Giamba。有了“高定”的标签，使得这一系列单品有了更高的“格调”。而且，与高定礼服相比，该联名系列单品的价格并不会让人“高攀不起”：最便宜的一款连衣裙售价1490元，最贵的单品不超过4000元，极具设计师个人风格。

　　KAWS×优衣库联名UT

　　每年夏天优衣库都会推出联名系列T恤，今年也不例外。6月，优衣库与纽约潮流艺术家KAWS合作的联名系列T恤销售空前火爆，线下门店甚至出现了消费者钻门、扒模特衣服的现象，成为热议话题。

　　不过，有不少行业人士指出此次“KAWS×优衣库”联名系列引发抢购的事件，存在着一些偶然因素，具有一定的孤立性。首先，过去一两年里，KAWS本人的“升值”幅度较为可观，其作品《THE KAWS ALBUM》在2019年4月的香港苏富比拍卖会上以500万港元起拍，最后超1亿港元成交。他在2019年春夏与Dior合作的“XX”BFF(Best Friend Forever)娃娃，售价高达7500美元。近年来，他与其他品牌的联名合作款，大多数售价也在千元以上。

　　但大多数专家也认同，“艺术与跨界”着实是一种更为高级的“产品升级”。快时尚在与艺术家、设计师联名后推出的产品，“情感”应答的内容变得更加丰富，而有情感呼应的产品将很容易成为引发“现象级”抢购的“爆品”。