闽派服饰发力线上业务新打法

发布日期：2020-05-08 作者：点击：

近段时间，卡宾、利郎、七匹狼、九牧王等陆续发布2019年度报告，几家上市闽派鞋服企业去年营业收入小幅增长，但净利润却有所下降，其中中国利郎年度利润同比增长8.1%表现相对突出。

从年报看，上市服装企业不仅继续发力提升产品竞争力，在营销上也不遗余力，不断加大渠道拓展，扩充品牌覆盖的消费人群，线上业务已经成为上市服企销售渠道的重要组成部分。

业内人士指出，相关企业应重视毛利率的提升，特别要加强费用管理和营销管理，毕竟净利润和现金流才是服企生存之王道。

服企营收微弱增长

随着九牧王年报的发布，闽派几家主要服饰上市企业2019年的业绩基本出炉。

4月23日，九牧王发布2019年年报，报告期内实现营收28.57亿元，同比增长4.53%,但是归属净利润3.7亿元，同比减少30.64%，扣非净利润2.02亿元，同比下滑44.05%。

4月18日，七匹狼公布2019财年全年财报。报告期内七匹狼营收36.23亿元，同比上涨3.02%；净利润3.47亿元，同比微涨0.29%。

早在3月11日，香港上市公司卡宾就发布了2019年度业绩公告，去年卡宾集团收益12.75亿元，同比微增0.1%；年内溢利1.58亿元，同比减少24.8%。收益中，线上店铺销售占比较2018年有所增加。

相较之下，利郎去年业绩突出。3月19日利郎发布的年报显示，公司实现营收36.58亿元，同比增长15.5%；实现年度利润8.12亿元，同比增长8.1%,此次业绩表现是近年来的“三连增”。2013年-2016年，利郎随着国内服装行业整体下滑影响而业绩接连倒退，直到2017年才稳住了衰退局势。

线上营销已成共识

线上营销目前已经成为服饰行业的共识，直播电商也正炙手可热。

近年来，利郎在线上业务方面下了苦功，特别是2019年内，通过不同品牌推广活动加强引流，带动电商销售增长，为分销商提供有效渠道清理库存。目前，利郎首批2020春夏季IP联名产品也已推出。

卡宾的电商分部现已担任品牌业务发展的中流砥柱，卡宾表示将主要投资于全渠道及电商领域、发展CRM（客户关系管理）能力、提升店内体验以及投资至品牌建设，并于实体店铺扩展方面保持谨慎。此外，卡宾集团已投资上游服装生产业务，以积极响应客户需求，开始发展自有生产设施，以解决供应链管理的障碍。

七匹狼相关负责人透露，目前七匹狼线下消费人群中70后、80后占据30%、40%，但在线上渠道90后、80后消费者则高达70%，对于线上线下渠道消费者的差异，七匹狼相关负责人表示，公司不会强制把线上线下打通做同一盘货、同一个价格、同一种服务。不同的渠道，会有不同的消费者结构，相应地可以有不同的品牌结构、不同的产品结构以及不同的价格和服务模式，完全可以有两套打法。

不断提升产品力

好的渠道策略，必须有好的产品作保证。

近年来，七匹狼以“自己孵化+投资并购”模式积极开拓新品牌，截至目前，除了主标“七匹狼”产品以外，七匹狼旗下的品牌还包括“16N”“Wolf Totem”（狼图腾）以及国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。

而2019年九牧王男裤占主营业务收入的比重为39.3%；T恤营业收入较上年同期增加17.24%，西装营业收入较上年同期增长23.01%。九牧王2019年营收较2018年有所上升，主要是FUN品牌业务增长及合并ZIOZIA品牌收入所致。

利郎的上衣仍是其最主要的收入来源，占“LILANZ”收入60.3%，销售额比增15.8%。利郎过去几年不断加大研发投入的鞋类产品，年内销售增长也超过六成，在“LILANZ”收入的占比，从2018年约7%进一步提升至超过10%。据悉，利郎2017年起深度调整其业务战略，推出“LILANZ”轻商务系列，以针对年轻消费者，这种定位带动了其整体销售，增加了对利润的贡献。此外，利郎原创产品的比例维持在70%的水平，应用由公司开发的独有面料产品比例也提升至近50%。

重视提升毛利率

对于未来，七匹狼表示，将会根据宏观环境变化不断优化调整经营策略，继续夯实已有品牌的经营，培育新品牌，同时加大外延收购的力度，扩充公司品牌覆盖的消费人群。

卡宾表示，身处客户喜好瞬息万变的时代，服装企业应迅速回应客户的需求，缩短交付时间，才能在众多竞争对手中脱颖而出。为此，卡宾开始发展自有的生产设施，以解决产品供应链管理的障碍，降低成本。

而九牧王此次扣非净利润下滑主要是因为报告期内加大了渠道拓展，相关渠道费用增加，海外ZIOZIA、FUN品牌亏损额的增加和计提存货跌价的增加也是重要因素。

业界人士指出，当前服装行业的产品已更具竞争力，但是由于供货价难以上涨，而原材料成本、人工成本等却不断涨价，这给服装企业毛利率的提高带来了压力，因此，在销量大幅提升的情况下，很多企业的毛利率实际上是被削弱的。未来服装企业应该更加重视毛利率的提升，特别要加强费用管理和营销管理，提高存货周转率，在疫情防控常态化的情况下净利润和现金流才是服企生存之王道。